Why politicians, founders, and creators are betting big on niche media

The media industry is changing at breakneck speed—blink, and you’ll miss it. Traditional outlets are hanging on for dear life as niche platforms like podcasts and newsletters take over. Why? Because they give creators direct access to their audience. No middleman. No algorithms. Just pure, unfiltered connection.

This trend isn’t just transforming how we consume content; it’s rewriting the rules for commoditized industries where brand, storytelling, and audience engagement are now the competitive advantages. Personally, I can’t get enough of two formats that are thriving in this new landscape—podcasting and newsletters. They go together like coffee and a morning email.

📈 Numbers Don’t Lie: Podcasts Are Mainstream Now

Podcasts used to be that quirky thing your friend raved about. Not anymore though.

💸 Market Size: The podcast industry was valued at ~$27 billion in 2023 and is expected to grow at a jaw-dropping 19.2% CAGR through 2030.

🎤 Big Deals: The money flowing into this space is wild:

• Call Her Daddy snagged a $125 million deal with SiriusXM.

• Armchair Expert inked an $80 million deal with Amazon’s Wondery.

And here’s the fun part—politicians are ditching cable news for podcasts (seriously, what timeline are we in?):

🇺🇸 Kamala Harris: Yes, the VP of the United States, appeared on “Call Her Daddy” and “All the Smoke.”

💎 Donald Trump: Skipped traditional TV for a deep dive on the Lex Fridman Podcast.

✉️ Newsletters Are Back (and They’re Cool Again)

Newsletters have officially shaken off their old-school vibes, thanks to platforms like Substack and Beehiiv. Here’s why they’re thriving:

🏦 Big Earnings:

• Substack: Over 1 million paid subscriptions as of late 2021. Top authors raked in $25 million+ collectively in 2022.

• Beehiiv: Powers tens of thousands of newsletters, reaching 225 million readers and generating $13 million+ in direct earnings.

🗞️ The Great journalist migration:

High-profile journalists like Taylor Lorenz (Washington Post) and Matt Taibbi (Rolling Stone) have gone indie, using platforms like Substack and Beehiiv to monetize directly while staying true to their voice.

📈 Engagement is through the roof:

Newsletters see 20-30% open rates, blowing Twitter (0.5-1%) and Facebook (1-2%) out of the water. It’s the kind of intimate, undistracted connection that creators (and audiences) crave.

Why the Shift? It’s Simple: Ownership Wins.

In a world ruled by platforms, algorithms, and biases, owning your audience is everything. Absolute numbers don’t matter anymore. What matters is loyalty, engagement, and specificity.

Here’s the thing: I’d take 100,000 truly engaged fans—like C-suite execs and decision-makers in Latin America’s tech scene—over a million random followers acquired through performance marketing any day. Why? Because a highly specific, engaged audience is a lifeline.

Just look at the “Acquired” podcast. Ben Gilbert and David Rosenthal host a show that pulls in ~600k monthly listeners. Sure, it’s not “Joe Rogan big,” but here’s the thing: their audience includes people like Jensen Huang, CEO of Nvidia. That’s why JP Morgan pays millions to be associated with their brand—not for sheer size, but for who they’re reaching. 🤯

The future of media (and honestly, business) is all about direct relationships. Whether it’s a podcast or a newsletter, the winners are the ones who build trust, create engagement, and own their audience. Absolute size is overrated—specificity and loyalty are where the magic happens.  Does that mean that everyone should launch a newsletter or a podcast? No. Does that mean that everyone should think about ways to build direct and intimate relationships with their audience (customer?) base? Absolutely yes.

And if you’re curious about how we amplify the stories of the best entrepreneurs and investors in Latin America, check out The J Curve podcast on Youtube 👀👇🏻

Or listen / watch on Spotify 🎧

Thanks for reading,

Olga

Newsletter em Português

Por que políticos, fundadores e criadores estão apostando alto na mídia de nicho

A indústria da mídia está mudando a uma velocidade alucinante — pisque e você perderá. Os canais tradicionais estão se segurando com unhas e dentes enquanto plataformas de nicho como podcasts e newsletters assumem o controle. Por quê? Porque eles dão aos criadores acesso direto ao seu público. Sem intermediários. Sem algoritmos. Apenas conexão pura e sem filtros.

Essa tendência não está apenas transformando a forma como consumimos conteúdo; está reescrevendo as regras para indústrias comoditizadas, onde marca, narrativa e engajamento do público são agora as vantagens competitivas. Pessoalmente, não me canso de dois formatos que estão prosperando neste novo cenário — podcasting e newsletters. Eles combinam como café e um e-mail matinal.

📈 Os números não mentem: os podcasts são populares agora

Os podcasts costumavam ser aquela coisa peculiar sobre a qual seu amigo elogiava. Mas não mais.

💸 Tamanho do mercado: a indústria de podcast foi avaliada em ~US$ 27 bilhões em 2023 e deve crescer a uma CAGR de 19,2% até 2030.

🎤 Grandes negócios: o dinheiro que flui para esse espaço é selvagem:

• Call Her Daddy fechou um acordo de US$ 125 milhões com a SiriusXM.

• Armchair Expert fechou um acordo de US$ 80 milhões com a Wondery da Amazon.

E aqui está a parte divertida: os políticos estão abandonando as notícias a cabo para podcasts (sério, em que linha do tempo estamos?):

🇺🇸 Kamala Harris: Sim, a vice-presidente dos Estados Unidos, apareceu em "Call Her Daddy" e "All the Smoke".

💎 Donald Trump: pulou a TV tradicional para um mergulho profundo no Podcast Lex Fridman.

✉️ As Newsletters estão de volta (e estão na moda novamente)

Os boletins informativos oficialmente abandonaram suas vibrações antigas, graças a plataformas como Substack e Beehiiv. Veja por que eles estão prosperando:

🏦 Grandes ganhos:

• Substack: Mais de 1 milhão de assinaturas pagas até o final de 2021. Os principais autores arrecadaram mais de US$ 25 milhões coletivamente em 2022.

• Beehiiv: Alimenta dezenas de milhares de boletins informativos, alcançando 225 milhões de leitores e gerando mais de US$ 13 milhões em ganhos diretos.

🗞️ A grande migração de jornalistas:

Jornalistas de alto nível como Taylor Lorenz (Washington Post) e Matt Taibbi (Rolling Stone) se tornaram independentes, usando plataformas como Substack e Beehiiv para monetizar diretamente, mantendo-se fiéis à sua voz.

📈 O engajamento está nas alturas:

Os boletins informativos têm taxas de abertura de 20-30%, superando o Twitter (0,5-1%) e o Facebook (1-2%). É o tipo de conexão íntima e sem distrações que os criadores (e o público) desejam.

Por que a mudança? É simples: a propriedade vence.

Em um mundo governado por plataformas, algoritmos e preconceitos, possuir seu público é tudo. Números absolutos não importam mais. O que importa é lealdade, engajamento e especificidade.

A questão é a seguinte: eu pegaria 100.000 fãs realmente engajados — como executivos de alto escalão e tomadores de decisão no cenário de tecnologia da América Latina — em vez de um milhão de seguidores aleatórios adquiridos por meio de marketing de desempenho a qualquer dia. Por quê? Porque um público altamente específico e engajado é uma mina de ouro.

Basta dar uma olhada no podcast "Acquired". Ben Gilbert e David Rosenthal apresentam um programa que atrai cerca de 600 mil ouvintes mensais. Claro, não é "Joe Rogan grande", mas aqui está a questão: seu público inclui pessoas como Jensen Huang, CEO da Nvidia. É por isso que o JP Morgan paga milhões para ser associado à sua marca — não pelo tamanho, mas por quem eles estão alcançando. 🤯

O futuro da mídia (e honestamente, dos negócios) é tudo sobre relacionamentos diretos. Seja um podcast ou um boletim informativo, os vencedores são aqueles que constroem confiança, criam engajamento e dominam seu público. O tamanho absoluto é superestimado — especificidade e lealdade são onde a mágica acontece. Isso significa que todos devem lançar um boletim informativo ou um podcast? Não. Isso significa que todos devem pensar em maneiras de construir relacionamentos diretos e íntimos com sua base de público (clientes?)? Absolutamente sim.

E se você está curioso sobre como amplificamos as histórias dos melhores empreendedores e investidores da América Latina, confira o podcast The J Curve no Spotify 🎧 ou YouTube  👀👇🏻

Obrigada pela leitura,

Olga